Q1收入大降,同程藝龍緣何依然盈利?
在線旅游 勁旅網 2020-03-28 16:42:59
  2020年3月25日,同程藝龍公布去年財報及今年Q1相關數據。值得注意的是,在新冠肺炎疫情嚴重打擊、主營業務長時間停擺、收入凈額預計將同比減少42%-47%情況下,同程藝龍Q1經調整凈利潤或仍保持盈利。勁旅君梳理同程藝龍上市以來4個季度財報發現,這家老牌OTA過去一年給資本市場交出漂亮的成績單同時,也更加明確未來打法和商業邏輯。
  
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  財報顯示,同程藝龍預計2020年Q1收入凈額將同比減少42%-47%,但經調整凈利潤或仍保持盈利,引發業內側目。究其原因,可以從主客觀兩方面分析:
  
  客觀層面:
  
  商業模式輕。同程藝龍核心業務包括機票、酒店、景區等,主要采用代理模式或者說傭金模式。因此,同程藝龍不會存在大規模庫存積壓問題,也不會有跟團游、旅游打包產品積壓導致的資金緊張問題。這使得同程藝龍在疫情期間并未遭遇嚴重的現金流危機或應收賬款損失。
  
  產品結構相對平衡。同程藝龍的機票、交通(兩項并稱為交通票務)和大住宿三分天下。疫情之下,首當其沖受到影響的是大住宿業務,也是整體恢復速度最慢的業務。但是其他兩塊業務在疫情趨穩之后,恢復速度更快。一快一慢,幫助同程藝龍整體營收趨穩。
  
  區域布局穩定。同程藝龍95%的業務集中在國內,相較于積極轉型國際的攜程,受到國際市場沖擊小。同程藝龍國內布局同樣均衡,一線城市、二線城市、三線以下城市的業務占比分別為20%:20%-30%:50%。三線以下城市各項業務的恢復明顯更快,彌補了一線、二線城市業務恢復慢的不足,最終整體業務獲得相對平衡的發展。
  
  人力成本低。旅游作為服務型產業,是典型的勞動密集型產業,即便是更加互聯網的OTA,也難以擺脫高昂的人力成本。同程藝龍卻宣布,早已從勞動密集型企業轉型為技術型互聯網企業,2019年全公司雇傭員工5400多人,支撐了1600多億元的銷售流水。
  
  主觀層面:
  
  同程藝龍是應對疫情最快速的OTA之一,武漢一宣布封城,同程藝龍就全面停止了產品的市場投放。
  
  嚴格控制各項費用支出,包括差旅、營銷等,各項成本迅速降到最低。
  
  尋找疫情期間的可轉型業務。同程國旅宣布和咪店合作,超過3000名旅游銷售快速轉型為KOC,通過微信渠道的私域流量賣貨。一方面解決了員工工作和收入問題,另一方面,也為主營業務停擺后的企業找到新盈利點。
  
  客觀來說,同程藝龍是疫情期間表現最積極的OTA之一。
  
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  縱觀同程藝龍去年四個季度的各項數據。在成本控制方面,同程藝龍做得很好,尤其是在經歷了Q1上市公司各項數據整合之后,Q2-Q4各項涉及成本的數據均維持在較低水平。
  
  在營收方面,按合并基準,同程藝龍2019年全年實現總收入73.93億元,相較2018年同比增加21.4%,尤其是第四季度的經調整凈利潤更是同比增加了67.7%。在交易額上,同程藝龍在去年四季度實現交易額413億元,同比增加19.7%,全年交易額為1661億元,同比增加26.3%。
  
  業績的快速增長,得益于用戶規模強勁增長。財報數據顯示,按合并基準,全年MAU(平均月活用戶)同比增加17.1%到2.05億,MPU(平均月付費用戶)同比增加34.5%達到2690萬。而全年付費用戶達到了1.52億,創下了歷史新高,這一數據相較于2018年同期大漲35.1%。
  
  不難發現,非一線城市用戶增長對同程藝龍財報帶來積極影響。數據顯示,同程藝龍的注冊用戶中有85.6%來自于中國非一線城市,而從微信端新獲得的付費用戶約62.4%來自中國三線及以下城市,高于2018年同期的61.1%。
  
  同程藝龍在提升付費用戶轉化方面做了多項努力:
  
  首先,強化一站式消費體驗,豐富產品供給,通過滿足不同用戶的長尾需求,擴大訂單量。
  
  其次,強化交叉銷售,同程藝龍交通業務流量經過合理、有效導流之后,被分流到其他業務板塊。據了解,2019年Q4同程藝龍交叉銷售成功率達到28%,也就是每100個購買了同程藝龍交通票服務的用戶中,有28人購買了包括大住宿、景區等其他服務。
  
  再次,同程藝龍優化預訂流程,比如原來需要簽轉4-5個頁面的,只要減低一個頁面可能就會對轉化率有很大的提升。
  
  未來,在活躍用戶的基礎上挖掘更多付費用戶,是同程藝龍大的戰略方向。
  
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  同程藝龍大住宿業務去年四個季度保持了高速發展,2019年收入達到了23.58億元,相較2018年的18.48億元同比增加27.6%,而且這是一項高毛利的業務,相較于交通板塊,是同程藝龍利潤貢獻的發動機。
  
  同程藝龍內部也將大住宿業務高增長作為核心戰略,公司管理層的考核指標也是與大住宿業務的高增長密切掛鉤。去年以來,同程藝龍強化了對3-6線城市的滲透,如今大住宿業務在三線以下城市的增長率超過70%。可以預見,大住宿在非一線城市的持續滲透,將是同程藝龍未來業績持續走高的穩定推動力。
  
  同程藝龍2020年在大戰略上不會有特別大的調整,核心工作依然是圍繞旅游主業,實現橫向和縱向的拓展。
  
  橫向拓展主要是流量、會員和產品,意在通過拓展產品線為其帶來更多高價值流量。例如,汽車客運行業雖然近兩年一直在走下坡路,但是整個行業的在線化率只有1%-2%,通過幫助提升這一領域的在線化率,同程藝龍可以抓取更多高價值流量和潛在市場空間。
  
  縱向拓展主要是做產業鏈和供應鏈,例如幫航司做小程序開發,幫高鐵、機場和鐵路局做信息化提升等,能夠幫助同程藝龍與產業鏈有更深入對接,提升資源使用效率。
  
  面對疫情之后可能出現的市場機遇,同程藝龍認為會出現優勝劣汰,資源也會進一步向強勢企業集中,這也是同程藝龍擴大市場份額的契機,值得高度關注。
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