旅游目的地營銷的七盞燈
勁評論 肖紅艷 2020-01-07 11:26:41

  文旅體融合發展的新階段下,地產巨頭和跨界玩家紛紛入場,旅游綜合體、田園綜合體、低空旅游基地、戶外樂園、露營地、度假村等新產品層出不窮,增長快速。同時,據數據統計,截至2018年底全國A級景區數量已近12000家。產品端的不斷豐富,極大地拓寬了游客的選擇。競爭日趨激烈,各旅游目的地摩拳擦掌,紛紛探索在白熱化競爭態勢中如何凸顯特色,提升吸引力,將資源、品牌和產品端優勢轉化為經濟效益。

  消費升級和出游主流人群的變化,帶來了市場的迭代更新。大眾的旅游需求已不僅僅滿足于感官上的震撼,更期待體驗參與和精神收獲。市場需求在變,旅游產品在變。并且,在技術推動下,銷售渠道在變,營銷載體和流量獲取方式也在變。過去倚重分銷渠道、活動或廣告的營銷手段,長期來看越來越難以湊效。

  行業內部,不斷涌現的新產品和A級景區都在分流游客的注意力;外部,市場需求和傳播方式的變化迭起。在這個充滿變革的環境下,旅游目的地營銷需要適應新的媒介手段、市場趨勢和消費偏好。

  需求端、供給端和渠道端

  首先來看看現下文旅行業需求端、供給端和渠道端的變化和特點。

  需求端:文旅產業的本質是為游客創造價值。營銷基于市場,首先需要了解游客需求。目前,大眾旅游行為呈現以下特征:一、剛需。在物質需求被滿足的階段,大眾開始追求“詩和遠方”的精神需求。2018年我國境內旅游的人數是55億人次,一年人均出游4次。伴隨三線城市以下的下沉市場增長以及90后00后新生代崛起,旅游增長空間仍充滿想象;二、感官精神雙層并重。不僅停留在目的地顏值、美食等感官層面,同步注重文化內涵和精神層面。各大博物館的客流迅猛增長、文創熱銷,目的地通過講故事鏈接游客情感,其背后是游客對人文價值和精神生活方式的追求;三、產品需求更細分。不同客群傾向選擇更有針對性和個性化的產品,如親子客群青睞“住宿+親子玩樂”輕松遛娃、研學游客群需要寓學于游學樂相長、戶外輕探險客群看重酣暢淋漓的運動體驗等;四、豐富的內容體驗。不滿足于單一的游覽方式,在同一趟旅行或同一個目的地里,渴望更豐富、更具互動參與感的內容,渴望旅行中能擁有區隔于日常的生命體驗;五、熱衷“網紅地”打卡。現下,游客深受口碑、短視頻、娛樂明星、熱點話題等的影響,追捧帶網感、話題足的目的地,把“網紅地”打卡當作一種社交貨幣在網上分享;六、出游決策深受時間影響。旅游涉及人的空間移動,當目的地信息、預算等都不是問題時,時間成為主要影響因素。國內假期統一集中的特點,使得即便假期人擠人,也會釋放出一大撥游客的出游欲望。

  供給端:供給是滿足游客需求的產品。在需求呈現新特征的情況下,供給也出現了相應變化以更好地滿足市場,呈現出如下特點:一、產品的優化升級。品質旅游需求驅動產品升級,以文旅和地產企業為主導和帶動,傳統景區動作相對更緩慢,任何行業當拐點來臨時,早期的紅利獲得者要轉變原有模式需要時間,門票降價將加大傳統景區變革的動力;二、旅游目的地的平臺化。適應新時代游客的多元產品需求,以旅游目的地為平臺,以自營或招商等多重方式導入內容豐富玩法,打造目的地生態,適應以“住+玩”為核心的休閑度假趨勢;三、產品區域集群化。旅游產品的選址落位向兩個維度集聚,其一為離客源城市近的長三角、珠三角和大城市周邊。如各大主題樂園巨頭看好長三角周末短途游潛力,紛紛卡位上海;其二為云南海南等資源優勢突出區域,各大國際高端酒店品牌和旅游綜合體等扎堆;四、連鎖化運營。過去的景區以資源為壁壘,現在的旅游產品將逐步以品牌、會員體系、商業模式和營銷運營能力等為核心競爭力。很多有產品研發能力和成功經驗的公司轉型做輕資產,形成旅游產品品牌的連鎖化;五、內容生態趨同。不少文旅綜合體、連鎖產品等項目,為提升效率選擇了內容模塊化,同一品牌不同項目之間,不同品牌之間,內容配置的差異程度縮小,如綜合體項目傾向配置酒店、主題樂園、旅游演藝、美食街、戶外樂園等業態;六、“旅游+”融合。各級目的地都在推動旅游與文化、體育、影視、音樂等的跨界融合,還有農旅、林旅、漁旅等產業融合,形成更加有特色的產品形態,以補充游客的個性化訴求。

  渠道端:渠道是文旅需求和供給的連接器。談旅游營銷繞不開渠道,旅游的異地化,涉及吃住行游購娛多要素以及安全等的原因,從一開始旅游行業的渠道就扮演著連接資源和游客、解決信息不對稱的問題。需求和技術加持下,渠道也發生了諸多變化,出現新的特點:一、線上線下融合。線上線下渠道端不再邊界清晰,而是走向融合,攜程收購華遠和百事通,途牛、同程等都在開線下門店服務下沉,同時傳統旅行社已逐步電商化;二、渠道多元分化。除旅行社、OTA外,小程序、微信公眾號、直播等紛紛涉足帶貨銷售。各類KOL,如親子類、美食類等,基于個人信任背書和粉絲基數也具有極強的帶貨能力;三、細分垂直定制化。傳統旅行路線產品同質競爭激烈,甚至上百個賣家售賣類似款產品,利潤薄。渠道紛紛推出親子、研學、滑雪、旅拍等垂直定制類路線,契合細分人群,高附加值帶來更大的盈利空間;四、銷售路徑縮短。無增值的過程環節被省去,效率提高。同時,借助旗艦店、官網、微信公眾號和小程序等,資源端面向大眾直銷,直銷比例提升。連鎖型企業更加注重會員體系和私域流量,減少外部渠道依賴;五、深耕內容。攜程app端推出“用戶基于內容分享”的旅拍頻道,馬蜂窩通過顯著的“發布”button、vlog、話題、興趣圈等強化內容屬性,鼓勵用戶分享閑逛等;六、強化服務。因為重復消費產生的信任,維護老客的成本遠低于新客獲取。大眾出游頻次的增多使得復購機率大大提升,渠道需要摒棄過去如強迫購物、甩團等行徑,只有提升服務鞏固口碑,才能維護好老客戶形成忠實粉絲。

  從需求、供給和渠道端的特點可以看到目前的旅游目的地營銷環境。從目的地本身來看,關鍵環節為產品、運營和營銷,三者相互依賴相互賦能,其中產品是核心,是根本。

  文旅產品涉及到創意策劃、規劃設計、建設、業態招商等多重環節,落地后改動的代價和難度相對較高,所以文旅營銷不同于“產品負責產品的誕生,營銷拉來客戶,運營留住和轉化客戶”這種相對割裂和獨立的思維,而是需要在產品策劃階段即介入,思考定位、客群、亮點打造、IP和內容導入等,利于后續為營銷鋪墊差異化和傳播點;而在運營階段,營銷需要從內容營銷、活動、定價、銷售渠道等多個方面著手,提升目的地的吸引力和購買便捷性等。運營關乎游客在目的地的直接感受,旅游是體驗經濟,產品滿意度很大部分取決于運營。運營本身是產品的一部分,口碑傳播時代下,運營不過關,營銷也很難持續。所以產品、營銷和運營環環相扣,營銷只有在產品和運營有保障的情況下才能更穩定持續地發揮其價值。

  旅游營銷是項系統工程,需要從行業的宏觀層面了解需求、供給和渠道的各方態勢及市場環境;從目的地的中觀層面,與產品和運營相互配合,三管齊下;更需要從營銷工作本身出發,洞察新興消費趨勢和客群偏好等。文旅行業有其獨特性,營銷也有其章法,總結如下七點,希望這七盞燈能給文旅營銷人提供一抹微光。

  一.定位之燈

  定位是目的地的差異所在,向競爭激烈的市場持續傳遞一個清晰的價值點,便于目標消費者記憶并產生好感。產品帶給客戶的獨特價值點,通俗來講有三個方向:來看的,來玩的,來走心的。看是觀光,是感官層面。適合自然風光有特色的目的地,如婺源賞油菜花、九寨溝等;玩是休閑放松,是感受層面。適合主題樂園,濱湖濱海度假玩樂等;走心是情感鏈接,是精神層面,適合人文歷史有一定大眾認知基礎的目的地,如西藏,佛羅倫薩等。目的地人文調性,歷史故事,文化傳承等藏在游客已有的認知結構里,一旦置身其場景,容易引發觸動、共鳴和認同。滿意度是期望值管理,所以定位要結合實際,一旦方向錯位,游客實際體驗感受和來之前被告知的有較大出入,容易引發失望招致差口碑。所以,定位要明確游客價值點的方向,在大的方向里提煉契合市場的差異性。

  過去,定位的方向以基于生態、文化等資源型導向為主。文旅融合值得我們深入思考,在這一輪旅游升級中文化能給旅游目的地真正帶來什么?除了表演、非遺等可體驗的文化項目外,更多的是精神氣質、人文調性,是內在的情感觸動。文旅融合使旅游目的地更具品味,更值得咀嚼,這也符合當代主流人群追求感官和精神層面并重的消費趨勢。資源導向的觀光會使人震撼,休閑導向的玩樂會讓人開心放松,人文導向的旅行使人找到共鳴找到歸屬感。挖掘目的地的文化基因,聚焦與眾不同且當下消費者關注的元素,越來越會成為新階段下的定位趨勢。游客消費不僅需要文旅產品本身的功能屬性,更需要產品體驗所帶來的光環和優越感,以目的地氣質和品牌聯想為載體,表達自我個性和價值認同。定位是需要跟著內外部變化動態調整的,不少在上一階段發展很好的景區,已開始提出“二次創業”,要重新定位,進行業態提檔升級,更多賦予目的地人文調性和品質感。

  同時,定位的傳播載體開始多元化。隨著市場偏好的改變,傳播載體形式也在變化。2008年推出的“好客山東”口號響徹大江南北,成為全國目的地的仿效對象,一時間出現各種四字口號。到了2019年,文旅融合背景下,云南發布了“云南云”的卡通形象,以此承載新階段下“自在云南“的價值主張。載體從單純口號逐步到融入卡通形象,這種新形式載體的效果值得期待。原因有三:第一、卡通形象可視化,有生命力和親和力,可以人格化,故事性和娛樂性強,契合當下的傳播環境;第二,卡通延展性強,可應用面廣,尤其與旅游購物、文創產品等強關聯。利于做大做差異旅游購物,形成目的地可感知可帶走可回味的正向促進。但關鍵在于,卡通形象要打造出知名度形成IP,得以故事和內容作加持。同時借助多元傳播通路創造游客觸點,不斷夯實其個性和價值觀,才能形成游客認知和內在連接。

  二、核心吸引物之燈

  定位賦予目的地差異化,是目的地的頂層設計,是內化的、抽象的。而核心吸引物是能吸引游客前來的理由,是可感知可體驗的。定位告訴游客我是誰,我有什么樣的價值主張和調性,核心吸引物是落實到游客層面的實實在在的產品和內容,可以夯實定位,與定位相互支撐,也可以是爆款產品,如同護膚品牌里的小黑瓶、紅腰子等。核心吸引物是市場認識品牌的載體,因為對它的認可而延展到該品牌下的其它產品。以阿那亞為例,其主張“有品質的簡樸和有節制的豐盛”的價值觀和生活方式,其核心吸引物為孤獨的圖書館和教堂,二者相互支撐,一脈相承,不會突兀或產生不協調感。通過物化、可感知的核心吸引物為使得定位的表達更為直觀,品牌宣傳可以帶上核心吸引物,形成有內容、有產品的“品效合一”。

  核心吸引物可以是一個產品,比如白石山的玻璃棧道,長隆的國際大馬戲;可以是獨特的自然風景和人文資源,如茶卡鹽湖的“天空之鏡””,北歐的極光;可以是一個活動,如美國火人節,玄奘之路戈壁挑戰賽;可以是一個民俗節慶,如尼泊爾點燈節,廣西壯族“三月三”;也可以是一項在地特色活動,如婺源篁嶺的曬秋,還可以是一種特產,如陽澄湖大閘蟹,天目湖魚頭等。不管形態如何多元,對于市場來講,每一個目的地的核心吸引物一定要是唯一的,差異化的。

  打造核心吸引物,一是要聚焦。資源很多要有所取舍,因為于目的地傳播資源本身就很有限,所以需要做到真正的聚焦,傳播內容、活動等都圍繞其進行推廣,而非過去那種大而全的雨露均沾模式;二是要持續,幾年甚至十幾年堅持下來,這不僅是一個豐滿完善核心吸引物本身的過程,也是不斷深化市場記憶,擴大認知客群圈的過程。持續不斷打磨其內核,延展周邊內容,疊加宣傳效果;三是要從游客需求出發。目的地最有代表性的文化或資源不一定是最契合當代游客偏好的,可能某一項不那么起眼的資源放大后更受歡迎。比如西安永興坊,原地本身歷史底蘊深厚,后改造為美食街區,去年憑借摔碗酒大紅大紫,眾多年輕人排百米長隊打卡,婺源篁嶺“曬秋”和茶卡鹽湖的“天空之鏡”滿足了游客拍照的需求。所以選擇核心吸引物不能只觀自身有什么,更得看迎合外部市場;四是要不斷迭代。核心吸引物也有生命周期,生命周期有長有短,受政策、市場和產品本身等多方因素影響。比如白石山網紅玻璃棧道因為河北省全面叫停玻璃棧道類項目而受影響,摔碗酒也被多地復制分流形成同質化競爭,加之市場漸失新鮮感而熱度褪去。所以核心吸引物塑造也是不斷迭代、非連續性創新的過程。

  三、內容之燈

  當下,消費者花大量時間上網,刷抖音、閱讀公眾號、瀏覽app,本質上消費的都是內容,內容營銷已成為觸達目標客群的必備路徑,而且不同于廣告等營銷支出,內容能沉淀形成資產,重復利用。旅游的異地化特征使得內容尤為重要,是游客了解認知目的地,形成目的地信任、產生情感連接的渠道。

  內容1.0 版本以紙質宣傳冊、地圖為代表;2.0版本是點評、游記和攻略等;3.0版本逐漸轉變為短視頻、旅拍、短圖文。內容的承載平臺和表現形式隨著技術更迭在不斷進階,但彼此不是替代,而是相互疊加和補充,共同豐富內容生態,各自滿足不同場景下的需求。從最開始的僅供閱讀觀看,到參與點評分享,再到C2C的多維種草和即時互動,可以看到進階方向是交互性的提升。未來的內容方向一定是更加開放,用戶參與度更高,交互性更強。如亞特蘭蒂斯,開業一年多在抖音上已產生短視頻數逾萬條,播放數量超3億次,其中絕大部分都是由用戶拍攝上傳的,僅#李現亞特蘭蒂斯#這一話題就在抖音收獲視頻數近3000,播放量超3000萬。所以現在的傳播環境下,內容營銷需要激發用戶的分享欲,引發用戶自生產和傳播,而目的地需要創造場景和話題點。

  對于目的地的自生產內容,從內容形式可以以下三類為主:一是激發出游欲望的偏感性內容,即“種草類”內容。著重突出目的地的特色,如顏值、調性和各類獨特玩法,引發用戶的旅行靈感;二是促進產品轉化的偏理性內容,比如帶產品詳細介紹和推薦的 “拔草類”內容。高轉化率的拔草內容,需要在了解用戶是誰的基礎上,明晰用戶的內容關注點、產品需求,選擇有效的觸達渠道。對于有品牌知名度的目的地可以“種拔一體”,但知名度弱的景區還是要先種草,把前期品宣做到位;三是事件活動的新聞發布類,借助多元化、高頻度的新聞形成內容沉淀,在用戶搜索時能夠被看到,產生信任感。內容營銷需要規劃,從傳播主題、時間節點、內容形式、傳播渠道等多方面綜合考慮,搭建立體的內容營銷體系。在持續的內容規劃、內容生產、內容傳播和效果復盤中總結形成自己的內容營銷方法論,標題怎么擬,圖片怎么選,怎么排版等等。一條視頻的創始人說,內容持續生產的秘訣就是模塊化。

  目前來看,目的地內容營銷普遍比較弱,有團隊配置不齊全的原因,還因對內容重視程度不高,內容僅發揮信息發布的作用,相信以后內容營銷將得到更多的實際重視。

  四、自媒體之燈

  根據目的地的目標客群特征,構建目的地與消費者溝通的自有渠道、溝通通路。流量獲取成本的日益增高,搭建自媒體通路能減少對外部流量的依賴。同時,自媒體通路可以有效進行銷售轉化,提高直銷比例。更重要的是還能獲取消費者數據和畫像,明確消費者特征,為后續的營銷、運營甚至產品業態擴展等提供數據支撐。

  自媒體通路不同于私域流量,自媒體通路類似于雙向流動的管道,偏重目的地與消費者的溝通、信息對稱;私域流量類似于蓄水池,偏重社群運營最終指向變現,其對運營人員、內容、時間、成本和粉絲數有較高的要求,畢竟做社群不是圈韭菜,而是需要賦予粉絲價值。在文旅行業,有三種適合搭建私域流量池的企業:一是OTA、OTP等渠道,大眾的高出游頻次對旅游產品有復購需求。比如麥淘網,通過海報等形式裂變拉新,在微信群售賣產品并提供服務,加之新產品和福利刺激促進銷售變現。二是連鎖型旅游產品,如機票、連鎖酒店和景區等。會員模式也是私域流量的一種,在航空住宿領域已很成熟;三是一二線周邊休閑度假型目的地,如古北水鎮,依托京津冀市場,復游率已超30%。對此三類企業,私域流量具有長期經營和變現的機會和價值,而對單體旅游目的地,私域流量經營的回報有限,自有媒體傳播通路成為必不可少的溝通選擇。

  自媒體通路的平臺選擇很多,電商類、旅游垂直類、新聞資訊類、短視頻類等五花八門,在精力、成本有限的情況下,目的地可以根據自身定位和客群,選擇部分自媒體平臺著重運營。不同的功能實現可以選擇不同平臺,新聞發布以微信公眾號,頭條號等為代表;服務提供以小程序為代表,如烏鎮搭載在支付寶上的租賃、導覽小程序,為游客提供更便利、高效的延伸增值服務;電商銷售型以飛豬旗艦店為代表,雙十一老帶新社交裂變,優惠券刺激、分享有禮等多重玩法將店鋪流量不斷放大;內容種草以微信公眾號和抖音為代表。抖音的短視頻種草成為催生目的地網紅的高效手段,但旅游產品目前并未接入抖音的電商體系,旅游產品決策復雜、決策周期長使其難以直接轉化,品宣和購買的路徑不如其他產品順暢,所以更適合種草。不管是哪個平臺,都需要對每一個賬號進行清晰的定位,如亞朵酒店對公眾號的定位是發放折扣券、品牌宣傳和粉絲互動,通過明確的功能定位,便捷給到用戶所期望的價值。

  五、傳播之燈

  自媒體通路是構建自有媒體矩陣與消費者進行溝通,傳播是整合外部媒介的溝通和廣告投放,整合營銷之父唐·舒爾茨提出整合傳播,即組合不同媒體傳遞同一個聲音,而當下媒體多元化、碎片化,加之新興媒體層出不窮,微博微信、KOL、MCN、短視頻、直播、綜藝影視、各類APP和戶外廣告等,媒介的選擇組合更復雜,更需要創意與策略。

  2019年營銷行業都在討論品效合一和KOL帶貨,不少旅游目的地也有所嘗試。然而從實際效果看,一開始就以帶貨形式切入的目的地到最后落地收割的效果并不理想。一是在與頭部KOL合作時沒有品牌基礎很難被選品選上;二是沒有品牌知名度和消費者認知打底,消費者的購買決策更謹慎,實際消費轉化率也難保障。所以,即使在宣傳到購買路徑縮短的“所見即所得”時代,品牌傳播依然很重要。

  品牌傳播需要明確傳播什么、對誰傳播和在哪里傳播,即What、Who和Where“3W”法則。對于旅游目的地來說,“What”層面,一般是目的地圖文視頻、話題事件、特色活動、主題產品等,內容展現形式可以是文案、圖片、宣傳片、VLOG、長圖、H5等。當下高度娛樂化的社會氛圍里,具備話題性、娛樂性和甚至一定爭議性的內容,更容易引發用戶關注和參與。同時,越來越多的品宣內容從消費者口碑和評價里尋找靈感,如“Kindle 蓋泡面”、“Vans王安石諧音梗”等,在消費者身上找到突破口,然后再作用于消費者,形成自下而上的雙向互動;在“Who和Where”層面,用戶在哪里,廣告就在哪里;反過來廣告鋪設密集之處,用戶也會增加,具體增加多少是個投放精準度的問題,針對的目標人群和投放策略需要在實踐中試水、驗證效果后不斷優化。傳播可分為幾個維度,地域維度如周邊、中短途和長途客源地;年齡維度如新生代客群、親子客群和康養客群等;主題維度如美食、旅拍、賽事等。從消費者線上線下的實際場景出發,考慮潛在觸點,創新傳播媒介組合和傳播合作形式。

  2019年談得最多的KOL、KOC傳播渠道,相信在目的地營銷中將發揮更大的效用。菲利普科特勒在營銷4.0里提到,營銷向水平化和社會化轉變,即品牌傳播不再是由品牌自上而下的傳遞灌輸,其形象也不全由品牌本身來塑造,而是消費者參與點評、共創品牌口碑,且消費者更相信其它消費者的真實反饋。尤其文旅產品只有到地體驗后才能了解其實際,屬于后驗體驗型產品,更易被其他游客客觀視角下的評價所影響。KOL、KOC有良好的內容生產能力和粉絲基礎,其基于真實體驗自生產的內容會更具說服力和信任感,對目的地而言有更高的投放產出比。

  六、活動之燈

  活動是目的地增強互動性、豐富玩法的重要手段,通過活動的設計組織,可以與產品形成互補和差異性體驗,為目的地的日常運營增加亮點和話題性。同時,因為能兼具品牌宣傳、產品促銷的作用,活動也成為目的地營銷的常規動作,但不少目的地有著活動節奏快導致傳播和產品跟不上、數量多沒有重點、無品牌性活動、連續性差、缺乏統一規劃等問題。

  活動按重要性和量級,可分為重大品牌性活動和一般性節點活動。

  重大品牌性活動的打造是構建目的地差異化,形成核心吸引物的重要途徑。好的品牌活動應該至少滿足三個條件。首先是契合目的地調性,是目的地定位具象化的載體。如三亞天涯海角國際婚慶節,天涯海角是國內知名的浪漫地標,一直主打愛情、婚慶文化,通過婚慶節活動鞏固其定位,深化市場認知;其次是差異化,形成獨特的目的地標簽便于消費者記憶。烏鎮戲劇節以與眾不同的主題在諸多活動中脫穎而出,成為市場熱捧,甚至一票難求的網紅。而近年目的地花重金和精力打造的文化旅游節、音樂節等,因活動名稱、內容和形式相差無幾,缺乏區隔很難被市場記住,市場培育和溝通成本也很高;最后是需要持續,持續過程中,內容和主題可以不斷迭代,但是活動內核和文化傳統是一脈相承的,時間也相對固定。至今第35屆的城市IP哈爾濱冰雪節,主要內容冰雪大世界、冰燈游園會、冰雕雪雕展等基本固定,內容主題和形式、周邊活動年年更新。

  節點活動設計可選擇的主題可以是各類節日如臺兒莊古城春節大廟會、季節應時應需活動如夏季的潑水節納涼節、地方民俗節慶如貴州侗族大歌節、寒暑假期活動如烏鎮(烏村)民間童玩節、周年慶活動如東京迪士尼35周年慶、目的地特色活動如盧宅愛必儂的百桌宴等,通過創造理由刺激消費者游玩。節點活動還可以外部合作引進,或者IP合作。引進活動在于對合作方的選擇、活動調性與目的地的匹配度。華僑城陽宗海項目與X-TERRA鐵人三項賽的合作,依托X-TERRA國外的知名度和影響力,吸引近千名國內外鐵人三項愛好者參賽打卡;IP合作借勢IP的話題度和粉絲基礎,關注度較高,在目的地營銷層面也有差異化和新鮮感。長隆和《王者榮耀》推出的“夏日狂歡季”,通過園區氛圍布置、王者榮耀定制版花車巡游和匯演等玩法,讓游客看到了游戲外的更多可能。

  七、銷售之燈

  渠道銷售是目前目的地在營銷中普遍最重視的一環,目的地的產品銷售不僅僅是單純的賣貨,需考慮三個環節:產品包裝、渠道銷售和促銷策略。

  目前OTA、OTP平臺上,同一個目的地充斥著大量同質化產品。在出游需求個性化、細分化的趨勢下,目的地需要挖掘特色打造與眾不同的游玩方式。隨著研學、婚拍旅拍、康養等旅游主題的興起,產品線路的創新具有更大的空間。烏鎮推出夏令營和冬令營產品,復星愛必儂攜手童涵春堂也在探索旗下目的地的中醫養生之旅。產品線路創新既能突出目的地特色,也能形成差異化,從白熱化競爭中區隔出來。

  渠道銷售方面,在線下端以旅行社和異業合作伙伴為主。主題旅游的深入,使得合作伙伴的邊界也在不斷拓寬,出現新的可能性,如百合網推出全球旅拍服務,可與目的地可形成旅拍合作。同時,不少目的地在重點目標市場,開始下沉做營銷中心直面客群,在次級目標市場,不僅注重合作旅行社的帶客能力,也注重其在相應目標市場的長期的、深耕的營銷能力。在線上端,行業整體信息化程度的不斷提升,攜程、美團等傳統OTA巨頭的價格、產品、采購分銷和服務越來越透明且趨同。一批立足于專業垂直細分領域的渠道出現,迎合消費者的個性出游需求,形成自己的客戶圈層。如做研學旅行的世紀明德、以做深度游和攝影游線路聞名的游俠客、專注青年做城市微旅行稻草人等。這些垂直平臺,可以成為目的地產品促銷的補充渠道。

  促銷策略方面,KOL直播帶貨和公眾號帶貨的促銷方式崛起,效果顯著,今年雙十一,嬉游在公眾號上單日賣出4000多萬,被稱為旅游行業的“李佳琦”。現下帶貨主播們都很愛惜羽毛,希望爭取給粉絲最大的產品性價比,要求的產品折扣很低,目的地在產品選擇和定價上需要考量。同時,促銷節奏要與消費者出游習慣和渠道重點推廣方向保持同頻,如冬季滑雪溫泉避寒過大年等,春季賞花踏青;特定小節點如情人節、婦女節、兒童節等針對特定客群推出定制產品或推出優惠,在不同時間制造促銷理由和話題。

  如上七盞燈在旅游目的地營銷中扮演著各自的重要角色。總結而言:

  定位是目的地營銷策略的頂層設計,構建目的地在市場端的品牌聯想和認知差異,是營銷動作的基石;

  核心吸引物是目的地高辨識度的特色標簽,能給予消費者充分的游玩理由,是引發市場興趣的突破點;

  內容是引導消費者產生游玩靈感和欲望,消除目的地信息不對稱的載體;

  自媒體是目的地和消費者直接的溝通通路,滿足目的地的服務外延、雙向互動、直銷轉化和數據獲取等需求;

  傳播是內容的承載和放大器,能沉淀形成目的地長期的品牌無形資產,助力消費者的認知塑造和購買轉化;

  活動可以是品宣、運營、產品,或三者合一,不斷創造由頭吸引游客興趣過來或者重游;

  銷售既可以是獨立的激發客戶下單購買過程,也可以是前期內容種草、傳播等系列營銷動作后流量收割的閉環環節。

  因旅游目的地發展階段、業務模式、目標人群和營銷預算等基本面的差別,每一盞燈對于不同目的地的適用程度不一。需要從實際運用中,找到七盞燈的適用方式,逐步構建旅游目的地營銷體系和章法,在文旅市場競爭中突圍。

  (肖紅艷,北京第二外國語學院旅游管理專業畢業,原國家旅游局2016年度“萬名旅游英才計劃”入選者。逾8年旅游目的地營銷、策劃相關文旅從業經驗,先后任職于多家知名文旅企業。)

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